Le jour où s’est tenu le CMO Summit Mexico au Four Seasons Hotel CDMX, une note d’Adlatina Le livre publié à l’époque rapportait le début de la présentation de Martin Roll, le spécialiste danois qui foulait le sol mexicain pour la première fois de sa carrière. Le but de cette note est de compléter ce récit par un bref résumé de tout ce qui s’est passé ce matin du mardi 30 mai.

Marques asiatiques

Roll a d’abord présenté ce qu’il sait de l’image de marque asiatique en général : dans une brève présentation théorique, il a expliqué que la grande leçon pour les entreprises de cette région est de passer de la construction de produits de haute qualité à la construction de marques fiables : « Beaucoup y sont encore. « Le, l’apprentissage, » dit-il.

Et c’est là que Roll a posé l’une des questions clés de la matinée : que peuvent apprendre les marques latino-américaines de l’Asie ?

À ce stade, le résumé de Roll a mis en évidence ce qui met particulièrement en évidence le processus par lequel les marques asiatiques sont passées pour devenir ce qu’elles sont aujourd’hui :
• La transition mondiale vers l’Asie s’accélère.
• Les tendances émergentes et la culture populaire sont des catalyseurs pour les marques.
• De nouveaux groupes de consommateurs émergent en Asie, offrant de nouvelles opportunités.
• L’urbanisation et la prospérité contribueront à la croissance globale.
• Les produits et l’innovation sont toujours les héros !
• L’authenticité et les histoires uniques de la marque reprendront de l’importance.
• L’essor de la numérisation et de la technologie apportera de nouvelles opportunités.
• Une concentration constante sur le parcours client de bout en bout sera essentielle au succès.
• Le service et l’expérience globale en magasin nécessitent une nouvelle approche engageante car les consommateurs asiatiques sont extrêmement exigeants.

Là, il a ouvert le jeu aux questions des participants et a ensuite partagé des histoires concrètes sur des marques, à la fois asiatiques et occidentales : C’est ainsi que des marques comme JD.com, Pingan et Huawei de Chine, Gojek d’Indonésie, L’Oréal, LVMH et Chanel de France sont nés, Hallyu des États-Unis, Laneige et Amore Pacific de Corée du Sud, Lego du Danemark, TWG Tea, Singapore Airlines et Charles & Keith de Singapour, Jim Thompson de Thaïlande, Zara d’Espagne et bien d’autres. .

un cas particulier

Dans le cas de DBS Bank notamment, qui est née à Singapour et s’est développée dans toute l’Asie du Sud, le roulement s’est arrêté. Son histoire à succès est bien expliquée dans la vidéo suivante que le consultant danois a partagée avec les participants au CMO Summit Mexico : Dans celle-ci, son PDG Piyush Gupta s’entretient avec Richard Quest, un journaliste britannique et avocat non pratiquant qui travaille comme présentateur de nouvelles pour CNN. International.

Au cours de sa meilleure année, 2018, DBS Bank a été nommée meilleure banque au monde pour les PME par Euromoney, meilleure banque au monde par la meilleure banque du classement mondial et banque de l’année par The Banker.

éloge de la lenteur

La conclusion de la présentation de Martin Roll portait sur le rythme que le 21ème siècle semble imposer aux services marketing dans la construction des marques, avec l’impossibilité croissante de parier sur le long terme, et sur l’exemple que deux marques bien spécifiques ― l’une française et l’autre Suisse, mais aux racines indonésiennes, porte un toast à son engagement envers le contraire : la lenteur. Les marques sont Hermès, née en France en 1837, et Aman Resorts, fondée en Suisse en 1988 par l’hôtelier indonésien Adrian Zecha. « Aman est une chaîne hôtelière qui apparaît comme très ennuyeuse et clairement anti-technologie, mais qui connaît un grand succès en raison de sa formidable différenciation humaine », a déclaré Roll.

Enfin, pour exprimer son point de vue sur le phénomène de ces deux marques particulièrement lentes et malgré tout prospères, Roll a projeté à l’écran une phrase du gourou autrichien des affaires Peter Drucker (1909-2005) : « Whereever you see ». Une entreprise prospère, quelqu’un a déjà pris une décision courageuse.